5月18日，，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，，，，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，，，不得提供香烟
，，不上酒。。

这被称为新一轮“禁酒令”，，那么，
，与上一轮禁酒令相比，，，，这一轮会给行业带来什么样的冲击
？？？？

上一轮禁令，，，让名酒失去了60%的收入来源？
？

上一轮“禁酒令”发生在2012年
，
，这导致酒业进入长达3年的调整期
，，不过
，，，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型
，，
，，而非更依赖于政务消费以及政策保护。。。

2012年，，
，，“八项规定”的出台、
、、限制“三公消费”政策以及禁酒令，，，明确公务接待禁止饮酒。。

据不完全统计，，，， 2012年“八项规定”出台前，，，，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，，
，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显。。
。。

“高端名酒依赖于政务消费
，，，同样，，，地方政府对于地方酒企，，
，，也都有保护和扶助措施。。
。。”有业内人士表示，，
，2012年之前，，为白酒业的黄金发展期，，，，诸多的地方名酒割据一方，
，，，依赖本市
、、、、本省也有着不错的销路。
。。

其中，，，，地方政府指定接待用酒等名目
，，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒
，，，提供了极大助力。。

对高端名酒而言，
，依赖政务消费更是人所共知。。有未经证实的传言称，，，，此前茅台的消费结构中
，，政务消费占比甚至高达60%
。。。

禁酒令对市场造成了极大冲击，，，，2013年1月，
，，白酒行业股市蒸发市值超过28%，，，当时16家白酒上市企业中，
，，15家股价下跌13%-55%
。。

在2012年这一轮禁酒令的冲击下
，，，，茅台价格一路下滑，，从此前跃上千元大关，，，到2014年市场价已经跌至800元。
。。但价格的下行，，
，
，也更凸显了茅台的价值，，
，，加速了茅台的市场化转型。。

2013年
，，茅台时任领导指出：“公司正转变消费群体，，
，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。。”

从此时开始，，，，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”
，，在广阔的市场中寻求发展生机。。
。经过了2-3年的转型，
，
，，伴随着“名酒回归”大潮，
，
，，以茅台为代表的名酒企业
，
，纷纷转危为安
，，重新走上了发展的快车道
。。。
。

茅台2015年年报显示
，，其当年营业收入326.60亿元，，，，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，，同比增长1.0%
。。

2016年3月，，，
，时任茅台董事长在接受采访时表示，
，，，茅台的公务消费占比，，，已经从之前的30%以上降低到1%
，，，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，，
，
，将持续推动消费转型
。
。
。。

不过
，，，，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，，，资本纷纷介入，，，，茅台身上有了独一无二的金融属性，，
，也让这一轮市场化转型，，，未能彻底走向消费化。。

投机资本涌入，，淡化名酒消费化转型

尽管“官酒”色彩淡化，，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响，
，是“市场与投机”并重，
，未能彻底与消费市场挂钩。。。

具体表现在，，，茅台的价格行情，，
，受到消费之外的其他因素影响，
，，譬如投机资本与单纯的炒作，，，加上黄牛党的推波助澜
。。。。

2021年10月5日，，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通 保障经济平稳运行有关事项的通知》，，，这项通知提出：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。。。。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、、消费贷投机炒作茅台酒
、、、名贵普洱茶等高端消费品。
。

银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台
，，，，可见彼时市场上对茅台炒作之烈。。。

事实上，，，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元，，，
，这意味着，
，，其与官方指导价1499元之间，，，，已经有了约1200元/瓶以上的差价，，，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、、、黄牛党
、、
、、各路资本的觊觎。
。

除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外，，，，对于黄牛党而言，，，茅台国际大饭店、、、、机场，，也都可以通过消费者购买到平价茅台，，，，黄牛党积少成多，，，，囤积居奇。
。
。

能够拿到出厂价产品的经销商，，，，同样不乏囤积居奇的案例。。按照茅台酒厂的相关规定，
，，，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖，，，可是在实际操作中，，，经销商除了供应给相对固定的客户之外，，其余产品往往鲜有按照指导价出售的
。。

彼时，，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注
，，但是，，
，消费者想要以指导价购买，，则必须先行登记，，，待经销商到货后，，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期，
，，沦为“套路”。
。
。

不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，
，，，大资本同样如此。
。

在股市上，，
，北向资金对茅台等白酒股的看好，，已经人所共知；而在市场上，，同样不乏资本炒作
、、
、、囤积的案例
。。。
。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”
，，，，其信托总规模达1亿元。
。

2020年，，，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押，，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。。。。

政务色彩更淡，，，，名酒面临消费迭代考验

如果说上一轮冲击，，带来了茅台的市场化转型，，，
，也带来了投机资本的涌入，
，那么，，
，，茅台官方并非没有认识到这一问题。。

2018年起，
，，
，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。。数据显示，，，，2018年至2021年间
，，，，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个
，
，与此同时，，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升
。。

2021年8月，
，，，茅台领导层更替，
，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革，
，，其中，
，，
，加大直营是重点举措之一。。
。
。

2022年3月31日，，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”，，
，，这表现出茅台加大直营
，
，，，剔除投机与黄牛党的决心。。。

当年上半年，
，，
，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元
，，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，，营收占比达36.35%
。
。
。。其中，
，，，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。。。

到后来
，，茅台直销渠道的收入占比，
，已经接近50%
。
。这意味着，，茅台以直营来强化掌控
、、弱化投机资本的意图得以实现
。
。

不过
，，这也造成了另一问题，，，，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后
，，逐渐沉降。。

那么，
，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？？？
？

5月18日发布的《条例》显示，，，在第四章公务接待部分
，，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房，，协助安排用餐
、、、用车的按照标准收取伙食费、、、交通费。。。
。工作餐不得提供高档菜肴，，
，不得提供香烟，，不上酒。
。。。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，，不得以举办会议、、培训等名义列支
、、转移、、隐匿接待费开支。。

5月19日，，，白酒股集体走低，
，，，各大名酒的股价都有不同程度的下跌，
，，
，市场也表现出相应的担忧。
。。。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，，目前白酒市场中，，，，商务与个人消费占比超90%，，，，高端酒需求由高净值人群主导，，抗政策波动能力显著增强。。因此
，，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，，，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，，
，，高端
、、、次高端、
、、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。。

此外，，，这一轮禁酒令，，，也会让行业朝着完全消费化、、、、市场化的方向坚定前行
。。。

不过，
，，虽然如今名酒的政务色彩更淡
，
， 但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭、、、、消费需求巨变的环境下，
，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，，，并以创新来契合消费者的新需求
。
。

 （来源
：《华夏酒报》/中国酒业新闻网  ）